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SEO Kosten: Kalkulator zur Aufwandsschätzung von Suchmaschinenmarketing

SEO Kosten: Kalkulator zur Aufwandsschätzung von Suchmaschinenmarketing

Hier können Sie SEO Kosten kalkulieren:

Inhaltsverzeichnis das Artikels “SEO Kosten: Kriterienkatalog zu automatischen Kostenkalkulation”

 

1. Suchmaschinenmarketing im aktuellen Umfeld

2. Rankingbeinflussende Faktoren und deren Einfluss auf die SEO Kosten

3. Case Study: webkalkulator.com – Kosten für Webprojekte

4. Kostenfaktoren im Suchmaschinenmarketing

5. Herausforderungen in der Kostenkalkulation für SEO-Maßnahmen

 

 

 

1. Suchmaschinenmarketing im aktuellen Umfeld

1.1 Definition

Suchmaschinen durchsuchen permanent und jederzeit das Internet nach Webseiten, speichern diese zwischen und analysieren sie. Für die Einschätzung der Kosten des Suchmaschinenmarketings ist eine umfassende Analyse der Einzelfaktoren notwendig. Ausgehend von dieser Analyse werden die Webseiten bei entsprechenden Suchanfragen von Nutzern mit einer Verlinkung wieder ausgegeben. Der Analyseprozess, den die Suchmaschinen dabei vornehmen ist dabei für alle Publisher im Internet acuh im Hinblick auf die SEO Kosten von einer enormen Bedeutung, da der weitaus größte Teil von neuen Webseitenbesuchern über Suchmaschinen zu diesen Seiten führt. Eine Marktstudie von ComScore verdeutlicht die absoluten Zahlen(in Millionen Suchanfragen pro Monat):

Im grafischen Verlauf sieht die Verteilung wie folgt aus:

Globale Marktanteile der Suchmaschinen

Abbildung 1 (Quelle: http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-search-engine-148089)

Offensichtlich ist dabei die dominante Stellung des Marktführers Google. Aufgrund dieser Dominanz hat sich in den vergangenen Jahren in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung eine Fokussierung der Optimierungsbemühungen rein auf den Anbieter Google verbreitet.

Die Optimierungsmaßnahmen lassen sich grundsätzlich in zwei Teilbereiche untergliedern. Der erste Teil wird als „OnSite“ Optimierung bezeichnet und betrifft damit alle Maßnahmen, die der Webseite direkt zuzuordnen sind. Dies sind beispielsweise Textüberarbeitungen, Modifikationen am verwendeten Redaktionssystem o.ä. Dieser Teilbereich lässt sich dabei nochmals in die Segmente Technik und Inhalt untergliedern.

Der zweite Teil wird als „OffSite“ Optimierung bezeichnet. Dabei liegt das Augenmerk auf den Verlinkungen zu der betroffenen Website. Da diese jedoch nicht direkt auf der eigenen Webseite beinflussbar sind spricht man von „OffSite“. Auch hier lässt sich noch feiner zwischen Linkaufbau und Social Signals unterscheiden. Für beide Teile lassen sich in einem gewissen Rahmen die SEO Kosten abschätzen.

 1.2 Chancen und Risiken von SEO Maßnahmen

Sieht man sich die Verteilung der Klickraten im Verhältnis zur Positionierung an ergibt sich folgendes Bild:

Wert einer SEO Position

Abbildung 2 (Quelle: http://chitika.com/google-positioning-value)

Ganz offensichtlich ergeben sich für die Platzierungen 1-3 überproportional starke Klickraten, wohingegen sich der Traffic ab Position 11, was der zweiten Ergebnisseite entspricht, der Nulllinie annähert. Dies ergibt für die Platzierungen auf der ersten Seite enorme Chancen. Wenn allerdings die durchaus realistische Konstellation eintritt, dass in erheblichem Umfang in SEO-Maßnahmen investiert wird, der Wettbewerb unter den ersten zehn dies allerdings noch intensiver praktiziert, befindet man sich leicht auf Seite zwei mit allenfalls mäßigen Traffic Zahlen. Bei einem schlechten SEO Kostenmanagement führt dies in aller Regel zu einem negativen Return-on-Investment. Eine Möglichkeit dieses Risiko zu minimieren besteht darin eine SEO-Kampagne auf mehrere Suchbegriffe (i.F. „Keywords“) zu verteilen und dabei in der Wettbewerbsintensität der jeweiligen Keywords zu variieren.

2. Rankingbeinflussende Faktoren und deren Einfluss auf die SEO Kosten

Um zu einem Kriterienkatalog für SEO Kosten für die Kostenkalkulation zu gelangen, wird im Folgenden zunächst auf die Kriterien selbst eingegangen. Bei der Wahl der Kriterien wird auf die Studie „Ranking Faktoren 2013“ von Searchmetrics zurückgegriffen. Hierbei wurden 300.000 URLs der TOP 30 Suchergebnispositionen auf Vorhandensein und Ausprägung bestimmter Eigenschaften untersucht. Die Ergebnisse werden in Korrelationen dargestellt. Dieser Katalog wird dann unter Hinzunahme einer Case Study (vgl. 4.) zu einem möglichen Kostenmodell mit einem Prototypen in MS Excel weiterentwickelt.

 2.1. Inhalt

Allgemein gilt für diesen Themenbereich, dass die Inhalte selbst informativ und nützlich sein sollten. Darüber hinaus sollten sie mit Begriffen versehen sein, nach denen die Nutzer aller Wahrscheinlichkeit nach suchen.

Die folgenden Kriterien ergaben in der o.g. Studie zum Themenbereich Inhalt folgende Korrelationen:

SEO Kosten - Inhalt

Abbildung 3

2.2. Technik

„Die Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Optimierung und eine gelungene Webseite überhaupt ist der korrekte Umgang mit den zugrunde liegenden Webtechnologien HTML und CSS.“

Die folgenden Kriterien ergaben in der o.g. Studie zum Themenbereich Technik folgende Korrelationen:

SEO Kosten - Technik

Abbildung 4

2.3. Links

“In der Regel muss ein Webautor selbst aktiv werden, um eine nennenswerte Verlinkung auf seine Seite zu erzielen.“

Die folgenden Kriterien ergaben in der o.g. Studie zum Themenbereich Links folgende Korrelationen:

Suchmaschinenmarketing Kosten - Links

Abbildung 5

 2.4. Social

Seit 2009 verwendet Google außerdem Filter, die die Aktivität einer Webseite bzw. des dazugehörigen Unternehmens in sozialen Netzwerken messen. Darüber hinaus werden die Nutzer über das eingene soziale Netztwerk „Google Plus“ bei jeder Suche aufgefordert ein „+1“ für das ihrer Meinung nach beste Ergebnis abzugeben.

Die folgenden Kriterien ergaben in der o.g. Studie zum Themenbereich Social folgende Korrelationen:

SEO Kosten - Social

Abbildung 6

 3. Case Study: webkalkulator.com – Kosten für Webprojekte

3.1. Aufbau

Unter http://www.webkalkulator.com ist ein Online-Tool veröffentlich, dass es einem interessierten Besucher ermöglicht die Kosten eines Webprojektes allgemein zu ermitteln. Dabei wird von bestimmten vorgegebenen Faktoren ausgegangen, darüber hinaus lernt dieses System von den Eingaben der Nutzer und deren nachträgliche Bewertung über die Treffsicherheit des Kalkulators.

Der Regelkreis für die Ermittlung von Budgets ist dabei vom Entwickler wie folgt beschrieben:

„Der Webkalkulator-Fragebogen bildet die Produktion einer Website ab. Grundlage liefert ein allgemeingültiges Modell für die Erstellung von Firmenwebsites. Dieses geht davon aus, dass eine Website-Produktion schematisch folgendermaßen abläuft:

Rahmenbedingungen und Website-Ziele stecken den Projektrahmen ab. Anforderungen an Funktionen und Content liefern die Vorgaben für den Entwurf der Website. Die Website wird mit Struktur, Design und Interaktion realisiert, mit Hosting, Schulung und Wartung in Betrieb genommen. Eventuell wird die Website vermarktet.“

Aus Benutzersicht sieht man einen Fragebogen, der die einzelnen Kriterien, die kostenrelevant sind, aufzählt. Hierbei wird in 45 Fragen mit durchschnittlich 6 Antwortmöglichkeiten das Projektprofil abgefragt. In Anbetracht der Vielfältigkeit der möglichen Kombinationen(456=ca 8,3 Mrd.) scheidet ein Testen der Ergebnisstruktur aus. Interessanter ist aber die Veröffentlichung aller jemals abgegebenen Kalkulationen, die das Tool nach jeder einzelnen Kalkulation vornimmt. Dabei kann man sich ein Bild machen, in welchem Umfeld sich die eigene Kalkulation befindet. Im Fall der angewendeten Beispielkalkulation sieht dies wie folgt aus:

Budgetbegründung:

Basis der Budgetberechnung sind die vom Webkalkulator erfassten und bewerteten Projekte in Ihrem Marktsegment. In Ihrem Fall sind es Webprojekte von mittleren Firmen/Organisationen (Umsatz 1 Mio. bis 10 Mio.), die von kleinen Agenturen realisiert wurden. Die Gruppe zählt 1379 Projekte und hat ein mittleres Budget von 8000 €; das mittlere Budget ist der Ausgangswert für die Berechnung Ihres Standardbudgets. (Quelle: Originalzitat von www.webkalkulator.com)

Hinzuwird folgende Grafik geliefert, die das Einordnen des eigenen Projektes in den Markt ermöglicht (Das eigene Projekt ist dabei grün, der Gruppendurchschnitt gelb hervorgehoben):

Auswertung Webkalkulator

Abbildung 7

 

Dazu wird im Folgenden eine beispielhafte Kalkulation vorgenommen. Die detaillierten Angaben, die gemacht wurden befinden sich im Anhang.

Bei der Beispielkalkualtion handelt es sich um eine Image-Website für ein Unternehmen, das physische Produkte herstellt, allerdings kein Onlíne-Business betreiben will.

Die dabei vom Kalkualtor genannte Spanne für das Projektbudget läge zwischen 4900 € und 7300 €.

 

3.2. Nutzen für die Fragestellung

Der Webkalkulator bietet für die Erstellung eines Kriterienkataloges rein für SEO-Kampagnen gute Ansätze, da er die Problematik der verschiedenen Abhängigkeiten aufgreift und bewertet. Darüber hinaus passt sich das System an die realen Einschätzungen seine Benutzer an. Vorausgesetzt die abgegebenen Bewertungen entsprechen realen Erfahrungswerten ist dies ein selbstlernendes System, was auch für die Erstellung eines SEO-Kalkulators wünschenswert ist.

4. Kostenfaktoren im Suchmaschinenmarketing

4.1. Entstehungszeitpunkte und –zeiträume der Kosten

Die unter Punkt 2. dargelegten Faktoren unterliegen verschiedenen Bearbeitungszeiträumen oder müssen wiederholt bearbeitet werden. Daher wird für die Auflistung der SEO Kosten im Suchmaschinenmarketing zwischen vier Zeitabschnitten unterschieden. Der erste Zeitabschnitt repräsentiert die Projektphase, in der grundlegende und einmalig zu bearbeitende Faktoren berücksichtigt werden. Die drei darauf folgenden Abschnitte stehen für die an die Projektphase anschließenden Prozesse, in denen wiederholende oder langfristig angelegte Aufgaben erledigt werden. Diese drei Abschnitte tragen dem Regelkreis „Planen-Steuern-Kontrollieren“ Rechnung, um auf Veränderungen in der Zielsetzung oder des Umfeldes reagieren zu können. Die Bezeichnung „Abschnitt“ ist dabei stellvertretend für Zeiträume wie Monate, Quartale oder Jahre. Im Zeitverlauf lässt sich dies wie folgt darstellen:

Kosten Suchmaschinenmarketing Zeitpunkte

Abbildung 8

Diese schematische Unterteilung wird bei der Aufschlüsselung der unter 2. dargelegten Faktoren auf verschiedene Zeitpunkte zu Grunde gelegt. Im Rahmen dieser Arbeit werden jeweils die fünf Rankingfaktoren aus jeder Kategorie bewertet, die die höchsten Korrelationswerte erreicht haben. Die dabei zu Grunde gelegten Werte sind fiktive Indexwerte die einen Ausblick auf ein vollständig entwickeltes SEO-Kostenmodell geben sollen. Die exakte Bestimmung dieser Werte ist eine weitere offene Forschungsfrage.

4.2. Vorgehensweise

Für alle vier Themenbereiche wurde ein MS Excel Kalkulator erstellt. Dort hat der Nutzer die Möglichkeit unter Anpassung von Variablen die Veränderung der SEO Kosten abzuschätzen. Aufnahmen dieser MS Excel Anwendung befinden sich im Anhang. Außerdem ist eine funktionsfähige Kopie dieser Datei verfügbar. Die folgenden vier Kapitel dienen gleichsam als Erörterung der Bewertung als auch als Bedienhinweis für die MS Excel Anwendung.

4.3. Inhalt (Schritt 1)

Bei der Bewertung der Inhaltsfaktoren sind folgende Variablen vorzugeben:

  1. 1. Die Anzahl an Start-Keywords, mit der eine SEO-Kampagne gestartet werden soll. Hier ist eine Auswahl von 1-50 zu treffen. Das System erzeugt durch diese Nutzereingabe einen Indexwert, der in den Spalten „Projektphase“ und „Abschnitte“ mittels der Indexfunktion, die in der unterhalb sichtbaren Wertetabelle angegebenen Werte abfragt und ausgibt (Beispiel: =INDEX(Tabelle2[Anzahl interne Links];B20).
  2. 2. Die Anzahl an zusätzlichen Keywords, die bei jedem Abschnitt der Kampagne hinzugefügt werden. Die Vorgehensweise ist dabei mit 1. Vergleichbar.

 4.4. Technik (Schritt 2)

Hier geht es in erster Linie um die Wahl des Website-Systems und dessen Anpassung auf SEO-relevante Kriterien. Zur Auswahl stehen hier die markführenden Systeme Typo3, Joomla!, WordPress, Contao sowie eigenes HTML/PHP. Alle Technologien sind Open Source und damit ohne Lizenzgebühren nutzbar, was sich positiv auf die SEO Kosten auswirkt. Mit der Auswahl eines Systems frägt die Anwendung erneut ein Wertepaar aus der hinterlegten Tabelle ab und gibt dieses aus

4.5 Links (Schritt 3)

Für die Bewertung des Aufwandes im Bereich Linkaufbau sind vor allem bereits in den ersten beiden Schritten gemachten Angaben hinsichtlich Keyword-Anzahl relevant. Konsequenterweise wird diese bereits in Schritt 1 gemachte Angabe erneut abgefragt und mit einer auf den Themenbereich des Linkaufbaus angepassten Tabelle verknüpft. Eine Benutzereingabe ist hierbei nicht erforderlich.

4.6 Social (Schritt 4)

Der erst seit kurzem für die Rankingfaktoren relevante Bereich der Social Media Aktivitäten leitet sich von den bisherigen Links ab, da Aktivitäten in den Social Media in letzter Instanz auch Links zu einer publizierenden Webseite darstellen. Daher greift auch dieser Bewertungsschritt auf die in Schritt 1 gemachten Angeben zur Anzahl der Keywords zu. Auch hier ist keine Benutzereingabe erforderlich.

4.7. Summe (Schritt 5)

Im letzten Schritt werden alle gemachten Angaben zum Suchmaschinenmarketing zusammengefasst und die jeweils daraus abgeleiteten Bewertungen aufsummiert. Dies stellt das Ergebnis der Kalkulation der SEO Kosten dar.

 

 5. Herausforderungen in der Kostenkalkulation für SEO-Maßnahmen

 

Die im Rahmen dieser Arbeit erzielten Erkenntnisse zeigen auf, inwieweit ein Automatismus zur Kostenkalkulation entwickelt werden kann. Die Grenzen der Erkenntnis zeigen sich in der Belastbarkeit auf reale Geldwerte. Hier besteht weiteres Recherche- und Forschungspotenzial, um das in dieser Arbeit aufgestellte Kalkulationsmodell auch mit realen Basiszahlen speisen zu können. Ein weiterer Faktor, der die Kalkulation zu einer Herausforderung macht, sind die sich ständig ändernden Gewichtungen von einzelnen Rankingfaktoren oder gar der komplette Austausch von Rankingfaktoren. Gerade im Hinblick auf das zu Beginn hingewiesene Risikopotential einer SEO-Kampagne ist es aber dennoch für alle Beteiligten an einer solchen Kampagne erstrebenswert zumindest annähernd verlässliche Kalkulationsgrundlagen zur Verfügung zu haben. Dies würde eine derzeit und bei gewissen Keywords sehr schwierig zu treffende Entscheidungen für oder gegen eine SEO-Kampagne deutlich erleichtern und die SEO-Kostenplanung deutlich vereinfachen.